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“造节”不打折,单日营业额是日常3倍,他究竟

作者:admin 时间:2020-01-05 22:42
旖旎 职业餐饮网 2020年01月03日

无节造节,有节造势 。现如今,餐饮品牌也在向电商看齐,努力搭建自己的战场—"造节”。

比如大鸽饭的“鸽粉节”,仅用一天就吸了200万储值金,3天收入3000万;丰茂的8.18撸串节,单日营业额比一周都多。

就在今天,传统“腊八”成了一家专注八宝粥6年,围绕河北河南两省开出30家直营店“谷连天”的节日—“谷连天腊八食粥节"。

今年,已经是谷连天举办的第二届腊八食粥节了,为了让这个节日不局限于品牌自己,让更多的老百姓感受到节日暖心氛围。

谷连天的食粥节也成了施粥节,不仅邀请了10000名环卫工人到店,提供了10000多份暖心八宝粥,还带动中国电信、联合利华饮食策划等10家企业共同举办“义卖”、“助学”等公益活动。

得到了大众好口碑和品牌曝光的同时,单日销量是日常的4倍多,营业额是平时的近3倍。“造节”已经成为一种营收增长、提升品牌势能的常规动作。那如何将品牌节日传承下去?如何真正让顾客记住这个节日而不是自嗨?针对这些问题,我们对谷连天创始人乔文学进行了专访。

餐饮造节逻辑

为什么自己花钱也要给顾客“造节”?

谷连天是现熬八宝粥品类的开创者,人均25-30元,社区店为主,仅去年腊八节当日招牌腊八粥销量就达到了90000份,还有各式炒菜、炖菜、主食,好吃不贵成为老百姓们的首选,每天就餐6万人,已经在河南、河北等城市小有名气。

今年的餐饮遇到冷冬,但是谷连天却完成了逆增长5%,品牌知名度有了,客群也相对稳定了,为什么不做一些打折促销的小活动,而是选择自己花钱也要给顾客“过节”呢?

1、用户需求驱动,餐饮品牌节日应运而生

“任何的造节都不是商家的的自我驱动,这些其实都是用户的需求。仪式感必须形成一种让用户消费的驱动力,这种驱动力也是一种商业转化的入口。”乔文学说。

节日不是餐饮老板们想造就能造的,一定是迎合了本就存在于顾客心中的某个需求。

像是腊八节在顾客的认知中就是要喝腊八粥,而且当天的需求量很大,谷连天又是现熬八宝粥的开创者,聚焦这个品类,将这一天定为品牌的节日顺理成章,没有突兀和违和感。

2、与消费者增强粘性互动,构建品牌的第二联想

粉丝经济时代到来后,如何获取新客群?如何留住回头客?一直是餐饮老板们头疼的问题。

消费者不仅要东西好吃、价格实惠,更重要的是一种情感链接,更了解他们的需求,多元化的场景互动才能引发他们的共鸣,粘性才更强。

腊八节在人们心中早有背书,而当谷连天把这一天变成自己品牌的节日的时候,未来想喝八宝粥的时候就会想到谷连天,想起腊八节的时候也会联想到谷连天。

而且“施粥”等公益举动也会给品牌更多积极、正面、暖心的联想,让顾客更信任品牌,更值得走进来。

3、 拉高品牌地位,抢占品类赛道

无论是西贝、外婆家、丰茂,很多头部餐企都在选择打造属于自己的节日。一方面是为了增强顾客粘性,另一方面就是拉高品牌地位,抢占品类赛道。

想要成为品类头牌,就需要自己的壁垒和护城河,除了产品自身“耐打”,品牌在顾客心中的认知度、曝光度也很重要,俗话说得好,酒香也怕巷子深。

而且“造节"也能成为一道山寨的防盗墙,拉大同山寨品牌的距离。同鲍师傅一样,谷连天成立以来,一直面临着被模仿,有的模仿者甚至招牌的颜色都趋同,成百上千家山寨店呼啸而来,给企业造成了不小的影响。

只有品牌等于品类之后,才能真正的让顾客记住你。对于现熬八宝粥领域来说,渗透率还远远不够,先用一个节日引起大家关注这个品类,进而再将品牌做大,是谷连天“造节”的初衷。

4、带来目标客群,拉近顾客与企业距离

“以节日为由头,回馈粉丝,开创新顾客,增强粘性是造节的初心”乔文学说。

在乔文学看来,顾客的需求也在不断升级,打折、促销等一系列回馈活动已经不能满足他们,因为家家都在做,没新意,有的时候顾客还觉得你在玩套路。

造节则不同,它以公关、时间活动贯穿,不仅顾客体验感好,实现与消费者情感共鸣之后,也能够增加消费行为的产生。

像电商行业的天猫“双11全球狂欢节”,京东的“6.18购物节”,并非顾客真的有购物的需求,而是节日推动其产生消费行为。

餐饮亦是如此,通过造节,能够带动消费、拉新从而产生裂变,新客不断,老客粘性强,营收自然也会随之增长。

餐饮造节攻略

打造“仪式感”,构建平台驱动顾客消费

种种“造节”的利好,让很多餐饮老板都想试试水,但如果节日定位与品牌不契合,就会变成品牌的自嗨日,无法给顾客最好的回馈,也不会留下好的反响。那到底具体要怎么做呢?

1、结合自身定位, “品牌+品类”思路打造专属节日标签

把两个风马牛不相及的品牌和品类放在一块,硬凹出来的一定不会成功。

丰茂烤串因为主卖羊肉串,所以做撸串节不会给人违和感。谷连天也是如此,连续6年聚焦现熬八宝粥,所以做食粥节大众都欣然接受。

在“造节”的时候,首先要考虑的是品牌的定位,而当品牌和品类契合的时候,产生的化学反应更能让顾客记忆深刻。

2、深度挖掘节日内涵,用系列性动作赋予节日情感温度

不同的节日,都有不同的文化内涵,挖掘不同节日文化,会让品牌节日更加深入人心。

比起第一届谷连天食粥节,今年谷连天的节日系列性动作又增设了很多新版块,也对原有版块进行了优化。

1)免费喝粥为主,送粥为辅。

去年谷连天的食粥节是“送粥为主”,今年有所变化。因为夜班环卫工人下班是在5点左右,在寒冷的天气里,这样调整可以让他们在一个相对温暖的环境里,安心地喝一碗热气腾腾的八宝粥,更体贴更健康。

今日凌晨,两省六市所有谷连天门店提前1.5小时上班,在6:30前,对环卫工人免费开放,邀请他们进店就餐。

而对于那些仍然在一线的环卫工人,谷连天专门成立了爱心团队,用保温箱装着打包好的八宝粥,送到城市的各角落仍在忙碌的环卫工人手中。

2)谷爱助学金

该公益金成立于去年腊八,由河北省红十字会与谷连天共同发起,公益金的形成来源是从谷连天的产品销售中提取,暨自腊八至春节期间,顾客每喝一碗谷连天八宝粥,谷连天就为“谷爱助学金”捐赠0.1元,首批45000元已发放到了受捐对象手中。

3)爱心义卖

通过现熬八宝粥的义卖,让每一个到场的人在腊八喝到一碗地道八宝粥的同时,也奉献自己的一份爱心,参与到公益活动中来。截止活动结束,募集了公益金5000元。

4)食材年货展

过了腊八就是年,为了让谷连天腊八食粥节的势能更具连续性,谷连天还设置了近40天的食材年货展,用储值即送鼠年春联大礼包的形式营造过年氛围。

5)爱心企业团购通道

为了带动更多的企业、团体在腊八以各种不同的形式针对不同的群体奉献爱心,开通爱心企业团购通道,可到门店或者在线订购,给予优惠政策。到今天活动结束前,已收到300多笔订单。

3、 线上线下资源整合 短视频多样化打造传播势能

想要让更多的人参与到节日当中,提升品牌势能,在如今这个互联网短视频称王的时代,当然不能把目光只盯在线下渠道,线上线下两条腿走路才能将让传播最大化。

谷连天不仅在线下举办了“施粥活动”、与河北红十字会成立针对环卫工人子女教育援助的“谷爱助学金”。

还在谷连天自己的公号做了整版的宣传,以及通过短视频的方式做“暖心善举的接力”。

今天的“谷连天腊八食粥节”通过多样化的传播形式,在微信朋友圈、本地大V、媒体平台等进行话题发酵,形成了极其强的传播势能,实现了破千万的媒体曝光量。

4、撬动更多爱心用户, 平台化战略共享多赢

就像腾讯打造“99公益日”,谷连天想要打破传统公益的沉重和门槛,让公益更轻松、更与每个人相关相融,也让原本被拦在公益门外的人源源不断地参与到公益中,继而改变、甚至重新定义了公益。

此次谷连天的腊八食粥节,联合了多家企业进行跨界合作,不仅发起了爱心助学公益互动,还开启了爱心企业团购通道,帮助其他企业共同构建公益平台。

在商业与公益之间找到一套多赢的平衡法,创新出一套以市场力量推动公益持续的模式,输出自己强大的连接与传播能力。

以品牌曝光和企业形象传播回馈参与公益的企业,以此吸引更多企业参与公益,同时又通过企业杠杆,撬动更多有爱心的用户,都参与到公益中来。让企业的公益更有效益,也改变花大钱才能做公益的刻板认知。

5、注重节日延续性,建立“堆积优势”

“造节一定要有延续性,而不仅是当天的拉升,要持续做,年年做。”乔文学说。

传统节日之所以被传承下来,是因为日积月累、年复一年的积淀。

如今电商平台的购物节、剁手节亦是如此,想要让节日有影响力就要让它的连续性占领顾客的心智。

职业餐饮网总结:

在消费者更愿意为文化、情感和服务买单的当下,“造节”成了餐饮品牌和顾客之间最好的“传话人”。

打造品牌自身节日IP,能够为其塑造一个更立体、更有影响力的形象,成就其独有的高辨识度及强吸引力。

但我们要知道,真正了解用户才能挖掘节日IP打造的深层价值,才能链接消费者的情绪与情感,收获品牌的信任与受众的忠诚度。

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