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快餐行业遇滑铁卢,它却用现熬八宝粥逆增5%,

作者:admin 时间:2019-12-30 22:59
王春玲 职业餐饮网 2019年12月30日

“每一个寒冬将至的夜晚,都需要些许温暖”。

距离2019年结束只有不到3天的时间了,这一年对于大多数餐饮人来说都可用“如略薄冰”和“扎心”来形容!

一方面,中国餐饮企业平均寿命仅为421天,餐饮行业已经成为竞争最充分,进入门槛低、做好门槛最高的行业;

一方面,外卖抽成涨,食材成本涨,房租涨,只有利润薄如纸

……

面对寒冬,难道真没有破局办法吗?

也许深耕区域,聚焦品类,建立品牌护城河不失为寒冬里自救的一个好办法,来自石家庄的现熬八宝粥餐饮连锁开创者“谷连天”就是一个很好的案例。

它围绕石家庄、郑州、邯郸等地,深耕区域市场,6年时间开出30家直营店,日接待6万食客,在快餐行业整体营业额锐减的情况下,逆增长5%以上,还从去年开始在腊八节这天做“食粥节”,无论从门店数量,还是行业影响力来说,都已成为现熬八宝粥品类头部品牌。

它背后隐藏着哪些逻辑和打法呢?

逻辑1:

深耕区域市场,三四线城市容易出规模和效益

这一年,很多敏感的餐饮人似乎都发现了一个问题,以前的区域强势品牌巴奴也好、喜家德也好纷纷挺进了上海滩;而外婆家、西贝等品牌企业则选择继续渠道下沉到三四线城市。

我们越来越发现,一线城市适合开创品牌,真正能走出规模效应和赚钱的其实是三四线城市,而谷连天的深层逻辑就是深耕区域,做出规模和效益。

匹配打法:

1、深耕区域市场,以石家庄为原点,辐射河南河北

早在6年前,谷连天创始人乔文学就深谙这个道理,他觉得随着一线城市迈向“超级城市”进程加快,房租、人工将会越来越高,利润薄如纸,而如果想要走出规模效应和有效益三四线城市才是最佳掘金地。

所以谷连天的战略是深耕石家庄1个城市后,再进入新的城市,以此来形成区域叠加优势,目前除了石家庄以外,在邯郸、保定、郑州、安阳、平顶山等地进行开店,截止目前在河南河北共拥有30家直营店。

2、围绕社区开店,做百姓的第二食堂

尽管现在商业综合体在各个城市耸立,但乔文学觉得,社区店(尤其是三四线城市)还有很大的空间可挖掘,尤其是强势区域,密集型增长还是有空间,做百姓身边的第二食堂,这样一来的好处是:

a、可以切全时段生意,营业时长不受限

b、不只年轻客群,老少客群也皆可切

c、让门店在顾客家周边,粘性会更强

3、以八宝粥为核心,切人均25-30元刚需市场

“同质化、打价格战……”

在谷连天切分八宝粥市场之前,市场环境可谓鱼目混杂,大家都在同质化和价格战中苦苦煎熬,日子苦不堪言。

彼时,一些品牌企业已经通过“冷门战略”,通过聚焦的力量找到了出路,乔文学对企业进行了一次全新梳理,在行业内首次提出了“现熬八宝粥”,以八宝粥带动全场景消费,切老百姓的一日三餐,形成以粥+面点(包子为主)+炖菜+凉菜+炒菜的组合,切25-30元刚需市场。

4、坚持直营,6年开出30家直营店

和其它品牌直营店盈利以后,就迅速开放加盟不同,谷连天一直以来都是坚持直营深耕区域思路,6年时间开出30家直营店。

逻辑2:

手工现做,未来人们愿意为锅气多付费

对于60、70、80年代的人来说,手工现做是最稀松平常的餐品制作方式。

可是随着人们生活节奏的加快,你会发现无数的料理包、半成品替代了手工现做,甚至有些餐厅已经达到了连最后的复热都不需要,只保留最后的仪式感。

这也让很多美食家感叹这世间的餐馆再无美食,食客也早已厌倦了千篇一律的产品。

所以工业文明越发展,一种声音就越会显现:“越是手工制作的东西就越贵,未来人们愿意为锅气买单。”

匹配打法:

1、专注现熬,日售9万碗八宝粥

在做谷连天现熬八宝粥时,在乔文学走访全国粥品类市场的时候,他发现市面上很多主营粥品类的餐厅,多半都用的都是冷冻粥和拼配粥,而冷冻粥因为需要二次回炉,已经耽搁了食物的最佳风味期,从而影响了口感,所以食客们很难从外面吃到家里面煮粥的感觉。

这一行业痛点的发现,为区隔其它粥品类和凸显谷连天的特色,乔文学将谷连天定位为现熬粥,一日三餐全部现场熬制,让产品有锅气受到顾客喜爱。

2、定制专锅,一次可煮800斤米,解决效率问题

做现熬的想法是好的,可很快谷连天也遇到了一个难点,那就是如何平衡效率问题,上哪里找那么大的煮粥的锅,可以释放每天700—800斤的容量呢?

乔文学三次南下,终于与第三方达成了合作,专门定制了适合谷连天的熬粥大锅,一家门店四口锅,一款粥一个专锅,确保不串味,同时锅的温度必须统一调控,这样下来出来的粥品也更稳定。

(谷连天专锅现熬)

3、订单式生产,5大类50个SKU

目前谷连天菜单共分5大类50个SKU,除了对当天销售实现分时段精确预估、还在菜品类别和数量选择上,兼顾丰富性和效率。

以顾客点击量作为第一评估标准,打造必点爆款,除了招牌八宝粥外,比如在店里有个叫船夫老烧鱼的炖菜,单店一天就能卖出100多条。

4、不急于推新菜,店长对上新有决策权

和大多数企业产品上新逻辑不同,谷连天并不是简单按照时令和其它因素上新,而是兼顾效率和丰富性,不急于大量推新菜,而是将很大的精力也用在必点产品的优化上。

产品优化遵循点击率、效率、规模、升级所带来利润,而不是以利润毛利为指标,且产品上新遵循(研发+门店)推荐/店长决策/试点推广/全面上市的原则,店长因为每天在一线,是和顾客接触最多的人,所以在谷连天店长对菜品上新的权重占比会更高。

逻辑3:

欲成品类冠军需有“堆积优势”,用“造节”建立品牌护城河

从谷连天成立之日起,就一直面临着被模仿的困扰,高峰时期仅石家庄地区就出现了十几个“李鬼”,近百家八宝粥店涌现,这大概也是中国所有原创类型企业都会随着成长而伴随的阵痛。

为了建立品牌护城河,乔文学选择学天猫“造节”,并顺利成章在每年腊八节这天做“食粥节”,免费施粥给环卫工人,并与河北省红十字会成立针对环卫工人子女教育援助的“谷爱助学金”,在即将到来的2020年1月2日腊八节这天,谷连天还将继续将爱心传递,用一碗小粥温暖人心,未来也会更多元化进行活动,不只局限为环卫工人,将爱心传递给更多需要温暖的人。

对谷连天来说造节有如下好处:

1、占领品类制高点,让现熬八宝粥等于谷连天

“让品牌等于品类,只有等于品类后品牌才能无懈可击!”

“提起虾仁水饺人们首先想到的是喜家德;提起毛肚火锅人们只会想到巴奴,提起现熬八宝粥就想到谷连天……

因为以上的企业已经让自己的品牌等于品类,只有占据了顾客的心智,品牌才有机会做大。

而对于现熬八宝粥领域来说,渗透率还远远不够,先用一个节日引起大家广泛关注繁荣品类,近而再将品牌做大,是谷连天做食粥节最主要的原因。”

2、学天猫,通过造节拉高营业额,同期增长14.5%

“如今的天猫双十一俨然已成为全民狂欢购物日,它伟大之处就在于通过造节拯救了原本的销售淡季。”

虽然餐饮行业和快消品不同,但是在造节的过程中确实会让企业“名利双收”,比如说去年丰茂烤串的8.18撸串节,活动当天就为他带来1万的接待量;

谷连天也是如此,据去年一组数据显示,腊八节当日谷连天28家直营店共接待客流90275人次,同期增长21.18%,其中八宝粥同期增长了14.5%。

3、打造品牌,占领顾客心智,开发新客户维护老客户

“以节日为由头,回馈粉丝,开创新顾客、增加粘性是造节的初心!”

和打折促销不同,造节是以公关、事件活动贯穿始终,不仅顾客的体验感会更好,而且还能将品牌的势能提高。

食粥节的打造更多是构建与品牌之间强烈、积极、正面的第二联想;除了新客流,对于做好顾客留存方面也效果明显。

小结:

站在餐饮未来的十字路口,有人向左走选择的是效率、速度;有人向右走选择是品质、坚守和深耕。

我们欣喜的看到在餐饮的寒冬期里,有像谷连天这样的企业,用平台化的思路运营,用一碗碗现熬八宝粥传递温暖。

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