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“做餐饮玩噱头死路一条,产品好才是王道!”

作者:admin 时间:2019-10-25 21:57
孙佳瑶 职业餐饮网 2019年10月22日

要说餐饮行业谁最会“玩”?

大多数餐饮人会说起五十七度湘,其创始人汪峥嵘被誉为“创新女王”,15年开创了12个品牌,旗下水货、小猪猪等品牌红极一时,一口气在全国开出60多家店,赚足了眼球!

然而,红得快,问题来得也快:管理能力跟不上、产品把控不到位、关店速度惊人!一时间人们对五十七度湘的印象变成了花样多、形式多,就是不好吃!

“做餐饮玩噱头死路一条,产品好才是王道!”痛定思痛,五十七度湘调整了战略:转型,回归产品!

于是,在3年前开创吃饭皇帝大,聚焦做土家民族菜,9家店平均去年营业额同比增长超过25%,单店最高增长45%,最好的店300平做到了日营收8万元。

它这条回归之路是怎么走的呢?我们采访到了吃饭皇帝大品牌合伙人,肖赛峰。

回归:玩噱头是“赔本赚吆喝”,产品好吃才是王道!


2016年,五十七度湘倾注了大量心血开创了吃饭皇帝大这个品牌。保留了自己非常擅长的产品创新板块的同时,减弱了没有意义纯噱头的营销!



1、不做全明档,只着重展示主打菜

近两年,越来越多的餐饮企业开始做全明档,麻辣烫、饺子店、中餐小炒……无一不是向全明档“进攻”,但是却很少有品牌知道,自己到底想要传递什么价值点给顾客,只是一股脑的展示:“你自己看吧,我是全明档。”

而吃饭皇帝大摒弃了这样的逻辑,肖赛峰说:“全部放大为重点,就相当于没有重点。我们一开始做全明档,顾客眼花缭乱却什么都记不住,那就相当于白费功夫,顾客来店里就那么一点时间,根本记不住那么复杂的东西。”

也是基于这样的逻辑,吃饭皇帝大取缔了全明档,只筛选主打菜做明档,原因有二:

1、主打菜本就是桌桌必点,把这样点单率高的菜明档展示,顾客看到了制作工序,对于这道主打菜的印象才会更深刻,利于传播。

2、主打菜多数需要炒、甩,厨师动作的幅度比较大,这样才能有效刺激到顾客的感官,不然光是洗洗菜、切切肉这些过于平常的举动做明档,顾客是没感觉的。


(吃饭皇帝大在醒目位置,明档展示必点特色罐罐菜,可以清晰看到整个过程)


2、现场锤辣椒好看不好吃,取消!

吃饭皇帝大在刚开店的时候,确实可以用眼花缭乱来形容:店内的任何角落都能看见现场感参与的东西,比如顾客一进店里就会看到一个土家族的姑娘用特制的小锤子在锤辣椒,视觉感刺激极强,不少顾客都拍照发朋友圈。

但是,却被吃饭皇帝大取缔了,原因是:只要是跟产品好吃无关的噱头,都不做!

土家族姑娘锤辣椒确实新奇好玩,但是锤出来的辣椒因为太烂了,口感变得很差,根本不会用到菜品当中,全都会被扔掉。这个形式上的东西并不会让菜更好吃,只是为了展示而展示。

所以现在只会在店内看到一些简单的原材料展示,煮鱼的一些东西,那些花里胡哨、与好吃无关的全都被取消了。



3、减弱“敬酒、跳舞”仪式,让顾客安静吃饭

之前吃饭皇帝大出名的高山流水敬酒表演,阿哥阿妹跳舞表演,最近都在渐渐地减弱下来。

肖赛峰说:“顾客会觉得新奇好玩,但是真的看一次就够了,没有人会专门为了看表演来吃饭,更重要的是会让顾客觉得很聒噪!”

的确,营销就只是锦上添花,任何根产品口味无关的东西就尽量取消,回归到餐饮的本质,做好产品才是最重要的。

肖赛峰自己也说:以前外行看我们,都觉得是靠营销火起来的,但实际上只有我们自己知道是在“赔本赚吆喝”,只有产品才是王道。


4、改“大锅”为小锅,保证口味统一

吃饭皇帝大有一款豆腐,之前是架在门口一口大锅,底下不断用柴火加热,顾客点了这道菜就直接舀起,现场感、视觉冲击都极强,销售量也不错,为什么还是取消了呢?原因是:影响产品口味!

因为柴火是一直加热的状态,虽然营造了热闹的氛围,但是加热时间长短不一会让产品口味有很大出入,第一份和最后一份味道完全不一样,为了不影响口感,现在就换成了一份一份去做。

因为只要触碰了口味的红线,就一律改革!

现在餐饮竞争都是你死我活的状态,大家都在追求更多的噱头、视觉冲击,但是有时候却是“丢了西瓜捡芝麻”,形式感是上去了,却也影响了口感,弄一大堆敲锣打鼓的仪式感之后,菜都凉了才上桌,口味不好吃,顾客就算觉得好玩,体验一次就够了,下次还会再来么?



4大创新,9家店平均一年营收上涨超25%


当然,去掉那些“花里胡哨”的不产生价值的营销,并不是吃饭皇帝大营业额上涨的全部原因,更重要的是在“合理创新”的基础上,在产品板块上下足了功夫。

1、品类创新:

在餐饮同质化竞争激烈的当下,细分品类、避开红海,确实是更多餐饮人的选择,但如何挖掘一个具有生命力的新品类呢?它需要具备哪些要素条件呢?

(1)做小众土家民族菜,成长沙“独苗苗”

吃饭皇帝大在品类上,选择了一个“完美”赛道:土家民族菜!为什么选择做土家菜呢?

1、市场蓝海,无竞对,大有机会。

2、少数民族特色菜,有亮点,可以做出很多的文章。

3、土家族饮食习惯最接近汉族的少数民族,受众群体很多。

4、土家族所讲的吃饭皇帝大,就是吃饭这件事情大过天,更注重产品的品质,符合企业的转型要求。

直到现在为止,吃饭皇帝大也是长沙唯一一家土家菜餐厅,开一家火爆一家,上海分店300平的面积平均每天可以做到8万多的营收!



除了在品类上创新,如何把这个品类带到市场上也是一个大学问。

(2)深挖土家菜特色,按“五味五色”原则定菜品

品类选好了,但怎么搬到市场上呢?

就拿产品这个点来说,吃饭皇帝大提炼了土家族的特色,再结合现在的餐饮市场,提炼出“五色五味”的产品原则。

五色很好理解,就是菜本身的颜色,白色、绿色、黑色、黄色、红色,都是自然、原生态的象征。

五味就很有内涵了:

太阳味:主打原生态,比如干豆角、腊肉、梅干菜。

阿婆味:主要是手工操作,主打独特性,一些秘制类的菜品,比如豆腐丸子。

山泉味:主要是说用泉水做菜,因为一些茶、和菜品的汤用泉水替代普通的矿泉水,汤、茶甜度更高、汤汁更粘稠。

柴火味:是柴火烟熏的味道,类似熏鱼这样的一些地方特色带到餐厅中。

吊锅味:强调菜的保温,餐厅每个桌上都设置若干电磁炉,随时保证菜是热的,也就是保证中餐的烟火气。


(每个桌子都至少有三个电磁炉,以保证温度,当然,耗电量也至少超过只同类型店的10%)

2、产品创新:

赛道的选择固然重要,但是在整个餐饮环境如此低迷的情况下,吃饭皇帝大去年做到了9个店平均同比增长超过25%,单店最高增长45%。

这好成绩得益于不断创新的产品,他们家有70%的菜品是市面上看不到的。为此其专门组建了一个“高管研发团队”,每隔一个月就去各地考察,开发新灵感!

(1)借鉴式创新:把“名菜”转变为土家菜

八宝葫芦鸭是比较有名的一道淮扬菜,有一次团队去采集素材,刚好就得到了这个灵感:能不能放在土家菜里,形成一道新的菜呢?

于是就开始研发,经过多轮测试,团队把八宝饭放到了鱼肚子里,再用稻草来做捆鱼的材料,这样不仅让米和鱼一起散发香味,更能有稻草香气,实现了升级。

还有70%的菜品都是这样逐步升级创新的,小编就不一一列举了。


(2)组合式创新:走“主食+”模式

去研究吃饭皇帝大的菜单你就会发现,很多的菜品都是菜品加主食一起售卖的,刚刚说到的鱼肚里放八宝饭就是这样,还有一款“异次元”的油条+牛蛙。

这两个看起来完全不搭边的产品结合在一起成了必点菜品,用油条这个主食蘸牛蛙汁,口味上互补,既有味型上的香辣,又有口感上的酥脆,二者合一的新奇吃法不仅释放了产品更多的感官刺激,也吸引了一大波顾客。


(现炸大油条,保证入口酥脆的口感)


锅巴也是一大主食,是很多鸡肉类、牛肉类菜品的“最佳拍档”。

吃饭皇帝大在砂锅底部放入锅巴,顾客一进门就会看到一排炉子上的砂锅在转,里面是一直在烤制的锅巴,这样可以利用锅巴的焦香升级产品的口感。


3、出品形式创新:

(1)现场敲碎瓦罐,菜品提升40%点击量

除了产品本身要创新,出品形式上,吃饭皇帝大也分别结合不同的菜,做了突破。

比如这款进店必点的罐罐菜,虽然已经经过了4小时的烧制,但也要需要服务员阿妹拿到桌上用酒精先加热,再敲击罐子倒出牛肉,顾客自发转到抖音上后,第二天就增加了40%的点击量,可以说是打造了产品本身的营销能力。


看了以后可能你会疑问:如果这罐子的碎渣子混进菜里,那不全完蛋了?

吃饭皇帝大一开始就考虑到了这一点,经过不断试验,设计出专属的罐子,设计出一条纹路,直接就可以打开,不会有任何残渣,每个罐子都是一次性的!


(2)服务员在餐桌上炒牛肉

现在很多的现场制作都是在后厨,很少有在餐桌上呈现整个制作流程的。

而吃饭皇帝大有不少的菜都是利用桌上的电磁炉,直接由服务员从头到尾的炒制,从炒底料到放主菜都在眼前,让顾客直接吃到想喷喷,热腾腾的菜。


当然看到这里你可能又会问了,这样的瓷器禁得起不断加热不断烧么?吃饭皇帝大在器皿上也是下足了心思,为了这道菜特意搭配了一个中间夹入金属的瓷器,健康又没有安全隐患。

4、菜品搭配创新:“金字塔型”组合

在菜单组合搭配上,吃饭皇帝大结合了毛利率,组成了一个“金字塔”结构:一个冲菜,四大头牌,以及九大碗!

首先,1个冲菜,也就是土家开席第一碗,是开胃小菜,也是桌桌必点,只买9块钱,是便宜的小菜。

其次,4大头牌,也就是比较贵的大菜,也是四大招牌,但是为了呈现更好的品质和噱头,整体的毛利比较低。

最后,是九大碗,有荤有素不踩雷,主要为了价格平衡、口味平衡、以及毛利平衡。


职业餐饮网小结:

都说做餐饮“十年磨一剑”,但是这把“剑”却也各有不同。

有的餐饮企业是通过一道产品迅速杀出一条血路,是一把又锋利,又尖锐的“剑”!

但是吃饭皇帝大恰恰相反,它要磨一把又厚又重的“剑”,抛掉噱头,回归餐饮本质,打磨好每个菜品。这个过程固然是漫长又艰难的,不过重剑无锋,这样才不会轻易就被折断!

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